當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 成長的通道 作者：佚名 日期：2001-11-15 字體：[大] [中] [小]

編者按：成長是任何企業(yè)都需要面臨的話題。怎樣才能取得現(xiàn)有事業(yè)的成長，更是常常困擾著企業(yè)首腦。本文系摩立特公司通過對咨詢實踐的總結(jié)，概括出企業(yè)保持成長的一些原則和做法。管理沒有固定的答案，只有永遠(yuǎn)的問題。編發(fā)此文，旨在為讀者提供一種新的維度，認(rèn)知企業(yè)成長。

---成長的煩惱

---沒有什么比企業(yè)盈利能力的提高，更能增加股東利益；也沒有什么比盈利能力的提高，更能對組織產(chǎn)生激勵作用。而且，現(xiàn)有事業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的增長，比其他任何指標(biāo)更能證明企業(yè)運(yùn)營良好，經(jīng)營戰(zhàn)略健康。

---在如今的交易和投資組合的新一輪洗牌的熱鬧中，更應(yīng)
當(dāng)牢記這一點(diǎn)。當(dāng)然，良好的兼并與收購的機(jī)會值得關(guān)注，因為它會帶來合理的多樣化發(fā)展機(jī)會和節(jié)約成本的積極性。但不要忘記許多削減成本的痛苦和只能奏效一次的特征，不要忘記進(jìn)行兼并和讓新事業(yè)走上軌道所必須面臨的真實世界的困難。

---沒有什么地方比得上家，也沒有什么增長比得上企業(yè)主業(yè)的增長。你了解越多，就越不會被幻想欺騙。比如，你已經(jīng)有了一個適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)系統(tǒng)，成本會隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大而相應(yīng)增長；你也已經(jīng)有了擴(kuò)大品牌知名度的良好機(jī)會。如果你能率先到達(dá)，那么你就能在與競爭對手的較量中先發(fā)制人，避免對手將你現(xiàn)有的顧客搶走。

---當(dāng)然，問題在于，這并不是什么輕而易舉的工作。想在現(xiàn)有企業(yè)中創(chuàng)造出有意義的成長并不容易，這是個顯然的難題。很可能你努力經(jīng)年，但卻從沒有發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會。確實，當(dāng)在現(xiàn)有領(lǐng)域繼續(xù)堅持都很困難的時候，何從談起成長？

---我們遺忘了什么？忽略了什么？有什么應(yīng)做而沒有做到？這些問題困擾許多大型成功企業(yè)和深諳市場的跨國公司，他們常常自問：“我們怎樣才能取得現(xiàn)有事業(yè)的成長？” 

---全面的觀點(diǎn)

---我們的答案是——從完全不同的角度考慮市場情況。最有吸引力的成長，來源于為人忽略的市場角落。你也許從未考慮過那個地方，或者你是沒有發(fā)現(xiàn)那個機(jī)會。管理者常常不能考慮到企業(yè)成長的全部可能源泉。每一個企業(yè)都有自己的局限，常�？紤]的是在過去曾取得效果的成長源泉——比如說，從競爭對手那里搶得新的顧客——但卻沒有考慮到，可以通過刺激現(xiàn)有顧客消費(fèi)使用更多的產(chǎn)品。

---即使管理者考慮問題的視野更開闊一些，他們也很難堅持下去。這是因為每家公司或每項事業(yè)最有效率的成長類型，總是隨時間的變化而變化。當(dāng)信用卡行業(yè)尚處于幼稚期時，企業(yè)最大的成長源泉就是爭取發(fā)行更多的信用卡。但當(dāng)公司已經(jīng)發(fā)行了數(shù)以百萬計的信用卡后，成長的規(guī)律發(fā)生了變化。怎樣才能讓顧客使用你公司的信用卡，而不是競爭對手發(fā)行的信用卡？你怎樣才能說服顧客將你公司的信用卡——你公司的產(chǎn)品——用于新的用途上？對于其他企業(yè)來說，問題同樣如此。

---尋找新的成長點(diǎn)的最佳途徑是：首先，開闊你的思考范圍，要考慮到各種成長類型；然后，對于你以前沒有考慮到的地方，要花更多的時間和精力去考察。

---例如，如果你是一本雜志的發(fā)行商，你知道你的讀者都通過哪些渠道、在哪些場合購買你的雜志——或者說，你通過哪些渠道在哪些場合提供你的產(chǎn)品？如果你是一家商業(yè)銀行，你的那些高成長的中型企業(yè)客戶是只需要已經(jīng)得到過的金融服務(wù)，還是也會需要像外匯交易這樣的新興服務(wù)項目？如果一家企業(yè)對它的核心市場缺乏全面的觀點(diǎn)，沒有整體概念，那么，要準(zhǔn)確、有效地回答這樣一些問題是不可能的。 

---清晰的視野

---僅有這些說明成長來源的圖表還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你還需要對真實的市場機(jī)會有清晰的了解。考慮這樣一個例子：一家從事快餐業(yè)的公司，通過一些特定的分銷商為企業(yè)、寫字樓和其他工作場所的人員，提供包括咖啡、茶、軟飲料在內(nèi)的快餐服務(wù)，具體的數(shù)量和價格由分銷商與這些訂購企業(yè)的業(yè)主談判確定。該企業(yè)對市場整體和潛在需求的規(guī)模都沒有什么概念。實際上，潛在的市場與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)差不多一樣大。公司的視野被分銷商、業(yè)主等這些中間層次所阻隔，唯有當(dāng)它了解了最終消費(fèi)者的真實需求和滿足需求之道上的所有障礙之后，它才能抓住成長的機(jī)會。

---經(jīng)驗表明，在不受限制的基礎(chǔ)上，對市場的所有機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)的識別和定量化的分析，可以產(chǎn)生巨大的回報�？疾焓袌錾纤�有可能的成長機(jī)會，評估每一類主要的成長機(jī)會的數(shù)量和價值。

---現(xiàn)在，如果你能以適當(dāng)?shù)慕M織形式，來抓住所有的機(jī)會——這當(dāng)然是一個很大的假設(shè)——你將獲得什么？將會在財務(wù)報表上實實在在地增加多少收益？某個人會在什么時候、什么地點(diǎn)挖掘出這些收益的途徑——也許這個人不會是你？

---可行的遠(yuǎn)見

---眾所周知，對相關(guān)市場和顧客的深刻理解，是優(yōu)秀的成長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。不過，“優(yōu)秀”的實踐含義是什么？通常，市場研究人員和分析人員將“優(yōu)秀”定義為對顧客有遠(yuǎn)見的認(rèn)識，它可以回答“不同的顧客群需要什么”這一問題。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這些答案常常都非常有趣。不過更常見的是，這些答案并不能帶來現(xiàn)實的成長。

---為什么？主要的原因在于缺乏行動能力。許多市場研究人員能告訴你，不同群體的人對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感覺不同。但他們不能告訴你如何對這些人群進(jìn)行定位，他們甚至不能告訴你如何識別出不同群體。例如，當(dāng)顧客站在你的銷售人員面前時，他們?nèi)绾文苤�道這位顧客是屬于哪一個細(xì)分市場？也許更困難的是，他們是否知道怎樣以你的組織能夠控制的方式贏得顧客？

---一家電信企業(yè)有一個龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，其中包括電話數(shù)量、電話類型、地址；他們也有關(guān)于不同類型的電話使用者的需求和激勵措施的非常出色的市場調(diào)查。問題是什么？管理者無法將調(diào)查指出的細(xì)分市場客戶與數(shù)據(jù)庫中的這些客戶聯(lián)系起來。結(jié)果，主要基于郵寄和電話營銷的活動注定是沒有效率的。在這個案例中，要使市場細(xì)分戰(zhàn)略得到實行，就必須建立確實能與數(shù)據(jù)庫中的客戶直接聯(lián)系起來的合理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

---另外，許多公司并不非常精確地了解他們所期望改變的特定顧客行為。例如，你想讓顧客在新的場合或為了新的目的使用你的產(chǎn)品嗎？或者，你想吸引你的競爭對手服務(wù)的顧客嗎？我們相信，如果你知道哪些顧客行為可以導(dǎo)致最大的成長，如果你能創(chuàng)造確實以這些行為為目標(biāo)的工作流程，那一定會取得好效果。一種真實有效的市場細(xì)分戰(zhàn)略，可以使組織確實找到、了解、接觸、聯(lián)系并服務(wù)具體的目標(biāo)市場。營銷工作將成為降低成本最有效的工作，你的組織中的不同職能也就能緊密結(jié)合，達(dá)到通常的行動目標(biāo)。 

---顧客肖像

---一旦你知道了具體可行的細(xì)分市場戰(zhàn)略的情況，你怎樣才能以與眾不同的方式來執(zhí)行它？你需要完全理解你的顧客，以便了解他們采取這種行為方式的原因和時間。這就意味著，你需要了解他們所處的集體、他們的需要以及他們產(chǎn)生這些需要的原因。從另一個角度來說，你對顧客的理解應(yīng)當(dāng)超越統(tǒng)計數(shù)據(jù)。統(tǒng)計上的一般個體并不會購買你的產(chǎn)品，而只有現(xiàn)實世界的人才會有消費(fèi)行為。作為市場人員，你必須和銷售人員一樣了解這些顧客的個體情況。

---我們使用的是我們稱為顧客肖像的方法。這些對顧客的描述要結(jié)合公司所有或所需的顧客信息，從而創(chuàng)造他們的肖像圖——這是一幅關(guān)于顧客如何購買、為什么購買、如何行動以及刺激他們這樣行動的原因的圖畫。這就使得市場人員可以將單純的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為關(guān)于顧客講述他們自己何時購買和使用產(chǎn)品的生動故事。這些故事很容易與特定行為相聯(lián)系，因此，企業(yè)就可以在某一點(diǎn)實施干預(yù)行動，以改變顧客的特定行為，從而使企業(yè)獲得更高水平的成長。 

---系統(tǒng)的方法

---成功的成長戰(zhàn)略應(yīng)具備的要素有：選擇正確的市場，理解顧客，創(chuàng)造關(guān)注正確行動的流程，準(zhǔn)確評估你自己的能力，等等。獲得成長要涉及多方面的工作，它不可能是某項變化就可以帶來的結(jié)果。成長需要原則規(guī)律、整合和時間。

---許多企業(yè)知道并實踐著成長規(guī)律的一些要素，但并沒有全面地以最佳方式來實踐——沒有以系統(tǒng)的方法來實踐。成長機(jī)會中的穩(wěn)定趨勢需要確認(rèn)和捕捉，成功的企業(yè)以一種量身定制的方式將其中蘊(yùn)含的遠(yuǎn)見和基礎(chǔ)結(jié)合起來。而不成功的企業(yè)通常事倍功半。問題在于，他們并不缺乏創(chuàng)造性，而是缺乏使創(chuàng)造性表現(xiàn)出來的途徑。

---你可以識別出這些癥狀：每一個銷售單位和每一位產(chǎn)品經(jīng)理都試圖為創(chuàng)造成長而做些什么。核心管理層發(fā)布了一項又一項的建議。但沒有一個人來維護(hù)整個流程的進(jìn)展情況。結(jié)果，關(guān)鍵的步驟或者被遺忘，或者缺乏內(nèi)在的連續(xù)性，或者不能有效地組合起來，或者自相矛盾。

---從我們一些咨詢客戶的艱苦實踐中，我們了解到整合規(guī)律實現(xiàn)成長的價值，我們將這種把關(guān)鍵步驟整合起來的架構(gòu)稱為成長通道（Growth Path）。成長通道就是幫助管理者制定、應(yīng)用、整合并經(jīng)營整個成長過程的系統(tǒng)。

---遵循這一方法的結(jié)果是什么？首先，是具備了強(qiáng)有力的成長戰(zhàn)略的經(jīng)營計劃，這是一項有著清楚的邏輯和便于企業(yè)內(nèi)外溝通的計劃。其次，是得到加強(qiáng)的、不斷推動企業(yè)成長率的持續(xù)識別和捕捉機(jī)會的能力。 




---成長通道有八個部分，涵蓋了制定有效的成長戰(zhàn)略的主要步驟。這個模型的本質(zhì)就是幫助你集中關(guān)注因自己的具體情況而異的方面，使你盡快得到正確的結(jié)果。 

---●成長診斷：評估檢查現(xiàn)有的成長系統(tǒng)和觀念；

---●重構(gòu)市場：識別出可行的、有意義的細(xì)分市場；

---●繪制市場圖：描述出在細(xì)分市場上的全部經(jīng)濟(jì)行為；

---●競爭機(jī)會：決定在優(yōu)先考慮的細(xì)分市場上的相關(guān)競爭地位；

---●向上成長：定性和定量地描述不受限制的機(jī)會和捕捉機(jī)會的障礙；

---●顧客肖像：創(chuàng)造基于事實的、對顧客需要的內(nèi)容和原因的全面描述；

---●成長戰(zhàn)略：制定健全的、針對具體細(xì)分市場的、集中于高成長機(jī)會的整合戰(zhàn)略；

---●組織重構(gòu)：重新構(gòu)造組織結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)，以支持并監(jiān)控成長戰(zhàn)略。

---（摩立特集團(tuán)供本刊專稿，桑旎譯）